Milloin tekoälyllä tehty kuva, video tai ääni pitää merkitä? EU:n tekoälyasetus markkinoijalle

Lyhyt vastaus

Merkintä tarvitaan, kun tekoälyllä tuotettu tai olennaisesti muokattu kuva, video tai ääni voi mennä katsojasta aidosta. Kaikkia tekoälykuvia ei tarvitse merkitä, pakollista logoa ei ole, ja ihmisen tarkistamaa tekstiä velvoite ei koske.

Tämä on markkinoijan yleiskatsaus, ei oikeudellinen neuvonta. Tiedot on tarkistettu Euroopan komission lähteistä 6.9.2026 ja Suomen valvontaa koskevat kohdat Traficomin ja muiden suomalaisten viranomaisten lähteistä 11.10.2026. Jos tilanne on tulkinnanvarainen tai taloudellisesti merkittävä, kysy juristilta.

Mistä velvoite tulee

EU:n tekoälyasetuksen artikla 50 sisältää avoimuusvelvoitteet, ja niitä on sovellettu 2.8.2026 alkaen. Euroopan komissio julkaisi lopulliset soveltamisohjeet 20.7.2026 ja niitä täydentävän kysymys- ja vastaussivun. Komission ohje ei sido tuomioistuimia, mutta se on keskeinen viranomaistulkinta, jonka mukaan valvonta todennäköisesti etenee.

Velvoite koskee sitä, joka käyttää tekoälyjärjestelmää ammattimaisesti. Laki kutsuu tätä käyttöönottajaksi (deployer). Markkinoinnissa se on käytännössä yritys tai toimisto, joka generoi tai muokkaa sisältöä tekoälyllä ja päättää, miten työkalua käytetään.

Kaksi yleistä väärinkäsitystä

Ensimmäinen väärinkäsitys koskee komission EU-ikoneja. Kun laki vaatii merkinnän, se pitää tehdä, mutta juuri näitä ikoneja ei ole pakko käyttää: selkeä teksti, kuten ”Tekoälyllä tuotettu”, riittää. Ikoneja on kolme, ja kullakin on oma käyttötilanteensa:

Ikoni	Milloin käytetään	Esimerkki
Perusikoni	Tekoäly on ollut mukana tekemässä merkintää vaativaa kuvaa, videota, ääntä tai tekstiä. Ikoni sopii erityisesti silloin, kun sen viereen kirjoitetaan oma tekstimerkintä tai sen takaa avautuu lisätietoa.	Video, jonka puheäänet on tehty tekoälyllä. Merkintänä on teksti ”äänet tuotettu tekoälyllä” ja sen perässä perusikoni.
Kokonaan tekoälyllä tuotettu	Koko merkintää vaativa kuva, video, ääni tai teksti on tekoälyn tuottama. Siinä ei ole ihmisen tekemiä osia, eikä ihminen ole muokannut tai tarkistanut sitä. Promptin kirjoittamista ei lasketa ihmisen osuudeksi.	Kokonaan tekoälyllä tehty, aidolta näyttävä video poliitikosta tai keksitystä tapahtumasta. Tekoälyn säveltämä musiikki tai luoma taide, kun se vaatii merkinnän (taideteoksissa merkintä voi olla kevyempi). Tekoälyn kirjoittama uutiskooste.
Osittain tekoälyllä muokattu	Ihmisen tekemää kuvaa, videota, ääntä tai tekstiä on muutettu osittain tekoälyllä niin, että lopputulos vaatii merkinnän.	Aitoon valokuvaan on vaihdettu tekoälyllä poliitikon kasvot. Tyhjän asunnon valokuvat on sisustettu tekoälyllä.

”Kaikkiin tekoälykuviin pitää lisätä EU:n AI-logo.” Ei pidä paikkaansa. Kaikkia tekoälykuvia ei tarvitse merkitä, ja kun merkintä tarvitaan, sen muodon saa valita itse. Komissio sanoo sen itse: ikonien käyttö on valinnaista, mutta artiklan 50 merkintävaatimukset eivät ole.

”Merkintöjä ei tarvitse tehdä ennen joulukuuta 2026.” Sekaannus syntyy kahdesta eri velvoitteesta. Tekoälytyökalujen valmistajilla on velvollisuus lisätä tiedostoihin koneluettava merkintä, ja sille on siirtymäaika 2.12.2026 asti ennen elokuuta 2026 markkinoille tulleiden järjestelmien osalta. Markkinoijan näkyvä merkintä yleisölle on eri asia, eikä sillä ole siirtymäaikaa. Työkalun metatieto ei myöskään korvaa näkyvää merkintää.

Yksi kysymys, joka ratkaisee useimmat tapaukset

Laki puhuu deepfakesta, ja se on paljon laajempi käsite kuin väärennetty julkkisvideo. Asetuksen määritelmän mukaan deepfake on tekoälyllä tuotettu tai muokattu kuva, ääni tai video, joka muistuttaa olemassa olevia henkilöitä, esineitä, paikkoja tai tapahtumia ja näyttäisi katsojasta aidolta. Komissio tulkitsee tämän kattavan myös kokonaan keksityn ihmisen, jos hän näyttää oikealta.

Kysy siis jokaisesta julkaistavasta kuvasta, videosta ja äänestä:

Voiko katsoja luulla tätä aidoksi kuvaksi oikeasta ihmisestä, tuotteesta, paikasta tai tapahtumasta, vaikka tekoäly on sen luonut tai sitä olennaisesti muuttanut?

Kyllä: merkitse. Ei: merkintää ei yleensä tarvita. Jos et ole varma, apukysymys on: muuttaako tekoäly sitä, mitä kuva väittää? Mitä joku teki, miltä tuote näyttää, mitä tapahtui. Jos muuttaa, merkitse.

Huomaa, että tekoälyn määrä ei ratkaise. Ei ole prosenttirajaa eikä promptimäärää. Kokonaan tekoälyllä tehty lohikäärme ei tarvitse merkintää, mutta pienikin tekoälymuutos tarvitsee sen, jos se muuttaa kuvan väitettä.

Merkitse

• Realistinen tekoälyihminen esitetään oikeana ihmisenä: asiakkaana, työntekijänä, kuluttajana tai vaikuttajana. Myös keksitty ihminen, jos hän näyttää oikealta.
• Oikean ihmisen kasvoja, ääntä tai tekemistä on muutettu niin, että muutos vaikuttaa siihen, mitä kuva kertoo.
• Synteettinen henkilö pitää puheen, antaa haastattelun tai esittää asiakaskokemuksen.
• Tekoälyllä on luotu todelliselta näyttävä tapahtuma, palvelutilanne tai työympäristö.
• Tekoälykuva näyttää tuotteen ulkonäön, koon, laadun tai käyttötavan erilaisena kuin se oikeasti on.
• Tyhjä asunto on sisustettu tekoälyllä, tai rakennukseen on lisätty rakenteita niin, että kuvan voi luulla esittävän nykyistä tilaa.
• Chatbot tai tekoälyasiakaspalvelija: sen pitää kertoa heti alussa olevansa tekoäly, ellei se ole tilanteessa muuten ilmeistä.

Ei tarvitse merkitä

• Tekoälyä käytetään ideointiin, luonnosteluun tai taustatyöhön, eikä tekoälytuotosta julkaista.
• Kuva on selvästi piirretty, abstrakti, surrealistinen tai fyysisesti mahdoton.
• Vähäinen tekninen käsittely: rajaus, värinkorjaus, terävöitys, kohinanpoisto, pölyjälkien poisto, kun kuvan viesti ei muutu.
• Suurennus tai resoluution parannus, kun tekoäly ei keksi kuvaan uusia yksityiskohtia.
• Oikea tuote selvästi esteettisessä tai konseptuaalisessa tekoälytaustassa, kun tuotetta tai sen käyttöä ei vääristetä.

Rajatapaukset, joissa kannattaa pysähtyä

Näissä laki ja komission ohje eivät anna yksiselitteistä vastausta. Varovainen ratkaisu on merkitä.

• Konseptuaalinen tai taiteellinen kuva, jossa on realistisia ihmisiä tai paikkoja.
• Oikea tuote realistisessa, kokonaan tekoälyllä tehdyssä käyttöympäristössä. Pelkkää tunnelmaa, vai väittääkö kuva jotain tuotteen käytöstä?
• Generatiivisella täytöllä lisätty tai poistettu ihminen, tuote tai rakennus niin, että kuvan viesti voi muuttua. Tavallinen taustan siistiminen ei yleensä kuulu tähän.
• Alihankkijan tai kumppanin toimittama aineisto, jonka tekotapaa ei tiedetä.
• Mainos, jota haluttaisiin käsitellä taiteellisena teoksena, jotta merkinnän voisi tehdä huomaamattomammin. Komission ohje tulkitsee taiteellisen teoksen kevennystä suppeasti, eikä tavallinen tuote-esittely tai asiakastarina saa sitä automaattisesti.

Teksti on eri juttu

Tavallista markkinointitekstiä ei merkitä, kun ihminen on tarkistanut sen sisällöllisesti. Tämä kattaa somepostaukset, mainoscopyn, otsikot, tuotekuvaukset, uutiskirjeet, blogit ja verkkosivutekstit, vaikka tekoäly olisi luonnostellut ne kokonaan.

Yksi poikkeus: Teksti julkaistaan kertomaan yleisölle tärkeästä yhteiskunnallisesta aiheesta (terveys, turvallisuus, ympäristö, politiikka, julkiset palvelut). Tällainen teksti pitää merkitä, ellei kaksi ehtoa täyty. Komission ohjeen mukaan tarkistus tarkoittaa sisällön harkittua läpikäyntiä henkilöltä, jolla on aiheeseen liittyvää osaamista ja ammatillista harkintaa. Sen lisäksi jonkun pitää kantaa julkaisusta viimekätinen vastuu. Pelkkä oikoluku ei ole tarkistus, eikä tarkistus yksin riitä ilman vastuunkantajaa.

Ääni ja musiikki

Sama logiikka kuin kuvissa, mutta yhdellä tarkennuksella: Pelkkä geneerisyys ei vapauta merkinnästä. Komission ohjeen mukaan riittää, että sisältö muistuttaa jotakuta tai jotakin, joka voisi uskottavasti olla olemassa. Samankaltaisuuden kohteen ei siis tarvitse olla tunnistettava henkilö. Ohje lukee henkilöiksi myös realistiset tekoälyllä luodut hahmot sekä äänen, käyttäytymisen ja esiintymisen. Kloonattu ääni, muutettu puhe ja aidon kuuloinen tapahtuma ovat selviä tapauksia, mutta myös täysin keksitty mutta aidon kuuloinen esiintyjä voi olla deepfake. Ratkaisu tehdään kokonaisarviona: kuinka aidolta sisältö vaikuttaa, missä yhteydessä se esitetään ja mitä yleisö siltä odottaa. Lupa äänen kloonaamiseen ei poista merkintätarvetta. Tekoälymusiikissa merkintää suurempi kysymys on usein kaupallinen lisenssi. Ääni ja musiikki käydään tarkemmin läpi artikkelissa Saako tekoälymusiikkia tai tekoälyääntä käyttää mainoksessa?

Miten merkintä tehdään

Laki vaatii lopputuloksen, ei tiettyä ulkoasua: merkinnän pitää olla selkeä ja erottuva viimeistään silloin, kun katsoja näkee tai kuulee sisällön ensimmäisen kerran. Käyttöehtoihin piilotettu maininta, näkymätön vesileima tai tiedoston metatieto ei yksin riitä.

Käytännössä toimivia merkintöjä:

• Kuva kokonaan tekoälyllä: ”Tekoälyllä tuotettu”
• Kuvaa olennaisesti muokattu: ”Tekoälyllä muokattu”
• Video, jossa tekoälykohtauksia: ”Sisältää tekoälyllä tuotettua kuvaa”
• Kertojaääni tekoälyä: ”Ääni tuotettu tekoälyllä”

Erota ”tuotettu” ja ”muokattu”. Älä käytä sanaa ”tekoälyavusteinen” kokonaan generoidusta sisällöstä, se kuulostaa kaunistelulta. Somessa varminta on laittaa merkintä itse kuvaan, koska postauksen saateteksti irtoaa kuvasta jaettaessa. Huomaa myös, että alustoilla (esimerkiksi Meta, YouTube, LinkedIn) on omia ilmoitussääntöjään, jotka voivat olla lakia laajempia.

Kuka vastaa

Vastuu on sillä, jolla on määräysvalta: joka päättää, käytetäänkö tekoälyä ja miten sitä käytetään. Komission ohje sanoo suoraan, ettei tämä edellytä teknistä hallintaa työkalusta. Ratkaisevaa ei siis ole se, kenen kädet ovat näppäimistöllä.

Käytännössä raja menee kahteen suuntaan. Jos asiakas vain tilaa mainoksen eikä päätä siitä, käyttääkö toimisto tekoälyä tai miten, asiakas ei ole ohjeen mukaan käyttöönottaja vaan toimisto on. Jos asiakas taas päättää tekoälyn käytöstä ja toimisto tai freelancer toteuttaa sen asiakkaan vastuulla ja valvonnassa, asiakas pysyy käyttöönottajana. Työntekijä ei ole erillinen käyttöönottaja silloin, kun hän toimii työnantajan ohjeiden mukaan.

Työnjaosta kannattaa silti sopia: kuka arvioi merkintätarpeen, kuka päättää tekstin ja paikan, kuka varmistaa, että merkintä säilyy, kun aineisto siirtyy kanavasta toiseen. Huomaa vain, ettei rooli määräydy sopimuksen sanamuodon vaan tosiasiallisen määräysvallan mukaan. Asiakkaalla on julkaisijana omat vastuunsa, erityisesti markkinoinnin totuudenmukaisuudesta.

Tulkinnanvaraiset merkintäpäätökset kannattaa kirjata ylös perusteluineen. Samoin kannattaa kirjata, milloin ja millä työkalulla tekoälyaineisto on tehty. Kuvassa, videossa ja äänessä tuottamishetki ratkaisee sen, koskeeko velvoite aineistoa. Yleistä etua koskevassa tekstissä ratkaisee sen sijaan julkaisuhetki: ennen 2.8.2026 tuotettu teksti pitää merkitä, jos se julkaistaan vasta sen jälkeen.

Kuka valvoo Suomessa

• Traficom valvoo tekoälyasetuksen avoimuusvelvoitteita, kuten tekoälysisällön merkintöjä ja sitä, että chatbot kertoo olevansa tekoäly.
• Kuluttaja-asiamies valvoo kuluttajansuojalain nojalla kuluttajille suunnatun markkinoinnin lainmukaisuutta, esimerkiksi sitä, ettei mainos johda harhaan.

Traficomin tehtävä perustuu lakiin eräiden tekoälyjärjestelmien valvonnasta, joka tuli voimaan 1.1.2026. Poikkeuksena ovat suuririskiset tekoälyjärjestelmät, joita valvovat alakohtaiset viranomaiset. Traficom julkaisi 20.8.2026 oman ohjeensa siitä, milloin tekoälyn käytöstä pitää kertoa. Ohjeen pääkohdat on koottu uutiseen Traficom valvoo tekoälymerkintöjä.

Merkintä ei tee harhaanjohtavasta mainoksesta sallittua

Kuvalla ei saa luoda väärää mielikuvaa tuotteen koosta, laadusta, materiaalista tai toiminnasta, vaikka kuvassa lukisi ”tuotettu tekoälyllä”. Totuudenmukaisuusvaatimus koskee kuluttajamarkkinoinnin lisäksi yritysten välistä markkinointia, jossa se tulee eri laista. Tämä raja koskee kaikkea muokkausta, ei vain tekoälyllä tehtyä.

Tilanne muuttuu

Valvontakäytäntö on vasta muotoutumassa, ja viranomaiset voivat tulkita asetusta toisin kuin komission ohje. Tarkista ajantasainen tilanne komission kysymys- ja vastaussivulta, ennen kuin rakennat linjauksia sen varaan. Asetuksen suomenkielinen teksti on EUR-Lexissä.

Laajempi katsaus siihen, mitä tekoälyasetus ja tietosuoja tarkoittavat markkinoijalle, on artikkelissa Mitä markkinoijan pitää tietää GDPR:stä, kun käyttää tekoälyä? Kuvatyökalujen käyttöoikeuksista kerrotaan artikkelissa Tekoäly graafisessa suunnittelussa.

Kirjoittanut

Janne Riihimäki

Tekoälykonsultti ja -kouluttaja markkinointiin · Sofia Digital

Autan markkinointitiimejä ottamaan tekoälyn käyttöön niin, että se jää arkeen. Kaikki lähtee tarpeesta: ensin katsotaan, mitä tiimi tekee, ja sitten valitaan keinot ja työkalut. Tutustu Janneen ja siihen, missä hän auttaa

Tarvitsetko apua käyttöönottoon?

Ota yhteyttä arrow_forward